White Square | Белый Квадрат

Работы

Название

How did we help people from the most polluted regions in Russia to take a deep breath?

Рекламируемый продукт

Philips Air Treatment 2 in 1

Идея

С помощью персонализированной кампании в соц.сетях и real-time данных о качестве воздуха в городах мы реализовали уникальную кампанию, позволившую вырастить знание о продуктах, способствующих заботе о чистоте воздуха и климате, среди населения загрязненных городов России, и объяснить, как повысить уровень здорового образа жизни через инновации для дома. Philips – ведущая технологическая компания, которая заботится об улучшении качества жизни людей в разных сферах и на всех ее этапах – от ведения здорового образа жизни, профилактики и ранней диагностики до лечения и ухода на дому. Фокусные продукты Philips включают персональную бытовую технику, технику для дома и производственные инновации в секторе здравоохранения. С момента основания компании инновационные технологии стали для компании инструментом, который помогает сделать повседневную жизнь лучше и комфортнее. Инновации являются ДНК бренда Philips и составляют основу более чем 76 000 патентов, 47 000 зарегистрированных торговых марок, 91 000 прав на дизайн и 5 000 доменных имен Philips. Глобально рынок климатической техники (за исключением кондиционеров и обогревателей) стремительно растет, в то время как в России пенетрация категории на начальном этапе на фоне низкого уровня осведомленности о качестве воздуха в целом и ограниченных инвестициях производителей в повышение осведомленности об устройствах очистки воздуха. По данным GFK за январь-июнь 2019г., объем рынка составил 2 млрд рублей и 447 тыс. штук. С каждым год растет именно высокоценовой сегмент климатической техники. Philips же теряет позиции – его доля сократилась с 4,9% до 3,3% против января-июня 2018 года. Цель кампании: повысить осведомленность об инновациях Philips в климатической технике, которая обеспечивают более здоровый воздух в домашних условиях, и стимулировать продажи за счет роста пенетрации категории. ЦА: потенциальный потребитель климатической техники Philips - люди от 25 до 45 лет с доходом выше среднего, проживающие преимущественно в больших городах, либо городах, загрязненных дорогами и заводами в жилой зоне. Они часто испытывают проблемы со здоровьем ввиду астмы, аллергий, но при этом ориентированные на улучшение качества своей жизни, ценящие новейшие технологии. Инсайт: ежегодно в России публикуется список городов с самым загрязненным воздухом*, при этом уровень знания о категории устройств для очистки и увлажнения воздуха по-прежнему низкий. Потребители не осведомлены о качестве воздуха в их регионе в целом, а нахождение в жилых помещениях (в квартирах) по их мнению защищает атмосферу дома от внешних факторов*, поэтому не задумываются о приобретении девайсов для очистки и увлажнения воздуха. *https://ria.ru/20190904/1558267405.html) *Исследование Philips Brand Consumer Research, сентябрь 2018г. Стратегия: мы решили побудить потребителей узнать больше о решениях Philips и задуматься о покупке устройства для воздуха в тот момент, когда человек действительно оказывается в зоне загрязнения воздуха – т.е. непосредственно в самых загрязненных городах и крупных мегаполисах. Выбранным и единственным каналом коммуникации стала площадка Facebook & Instagram, которая дает максимальные возможности точечного таргетинга нужной аудитории и настройки географии, а также использования креатива в формате real-time. С точки зрения периода проведения кампании, ставка была сделана на октябрь-декабрь, когда проблематика не только очистки, но и увлажнения воздуха внутри помещения особенно актуальна в отопительный сезон. Креатив: с помощью сервиса, передающего данные о качестве воздуха в городах, и технологии персонализации, в продуктовые видео было встроено сообщение об уровне загрязнения воздуха для каждого конкретного региона в момент показа креатива. В режиме реального времени информация об уровне загрязнения обновлялась ежедневно. Таким образом, среди пользователей сначала выстраивалось знание о проблематике, а затем предлагалось конкретное продуктовое решение от Philips. Реализация: мы запустили персонализированную видеорекламу с актуальными показателями чистоты воздуха в каждом заданном регионе, изменяющуюся в режиме реального времени при помощи связки с сервисом трекинга воздуха в городах. Реклама таргетировалась только на его жителей, чтобы повысить интерес к качеству воздуха. Мы выбрали 51 город с нашей целевой аудиторией, включили два автоматических показателя – уровень загрязнения воздуха и геолокацию – и запустили видеокреативы. Поскольку задачей кампании являлось не только построение знания, но и конверсия в продажи, то после видео пользователям с помощью ретаргетинга в формате каруселей демонстрировались уже исключительно продуктовые сообщения, объясняющие преимущества климатических комплексов Philips. Результат: триггерные персонализированные видео-креативы повысили осведомленность о ситуации с загрязнением воздуха в целевых городах среди более чем 5 млн. человек и позволили увеличить продажи продуктов Philips Air Treatment в загрязненных регионах (Москва, города за Уралом и города, признанные Министерством природы загрязненными). Продажи продвигаемой техники в загрязненных регионах выросли более чем в 6 раз по сравнению со средним показателем за первый квартал, в то время как очиститель воздуха премиум-класса Philips в четвертом квартале 2019 года стал бестселлером продаж в фирменном интернет-магазине shop.philips.ru среди всей бытовой техники Philips.

credits

Philips: Годнева Анастасия Линькова Ольга Беницевич Екатерина Федорова Анна Лопарева Мария Carat: Мария Емельянова Роман Хасин Николай Смирнов Анна Сергеева iProspect: Ника Савина Ai Target: Дарья Морозова Анастасия Сумина