White Square | Белый Квадрат

Работы

Название

Let's beer more local

Рекламируемый продукт

Stepan Razin Beer

Идея

Степан Разин - бренд с большой историей, оказавшийся в сложной ситуации. Нам необходимо было по сути перезапустить его в условиях жестких коммуникационных ограничений. Мы не можем рекламировать пиво в интернете, прессе, в наружной рекламе и на телевидении? Тогда пивным банкам придется рекламировать себя самим - решили мы. И банки смогли! В условиях даркмаркета бренду сложно исправить ситуацию коммуникационными средствами. По сути нам была доступна только реклама в точках продаж. Но мы увидели еще один ресурс - высокую дистрибуцию основной линейки Степана Разина. Это привело нас к идее - превратить банку в основное средство коммуникации с потребителем. Если банка будет привлекать внимание - то о ней будут говорить в соцсетях - а UGC не попадает под ограничения на рекламу пива. Мы решили раз в три месяца выпускать ограниченную серию банок с нестандартным и интересным для ЦА дизайном, которая бы привлекала внимание к бренду и генерировала бы earned media. Первой такой серией стали банки с народными названиями питерских районов. Просвет, Коменда, Гражданка - этих слов нет на официальных картах, но наши потребители именно так называют свои районы. Дизайн банок поддерживался провокационными POS-материалами. Так мы решили задачу заявить о себе, как о "тру питерском" бренде. Вторая серия банок должна была быть связана с Зенитом, который как раз готовился оформить чемпионство. В честь этого события мы выпустили серию из 25 банок со всеми игроками чемпионского состава. Этот дизайн активно освещался в соцсетях Зенита с миллионами подписчиков и принес бренду огромное количество earned media. Две коллекционные серии банок отличались по посылу, но работали на общую идею: показать, что Степан Разин знает и любит Питер и Зенит так же, как и его аудитория. Мы не просто пишем на банках что-то про Питер, Неву, Балтийское море и пр. - а говорим с парнями с районов на их языке. Мы не просто пишем "Зенит - чемпион!", а даем возможность болельщикам собрать чемпионский состав команды у себя в холодильнике. Это помогло нам избежать формального подхода к теме локального городского патриотизма и зацепить аудиторию неожиданным тоном общения.

credits

Дмитрий Макаров - Креативный директор Дмитрий Ассиновский - Арт директор Дмитрий Панайотти - Старший копирайтер Виктор Донюков - Аккаунт директор Мария Кесельман - Старший аккаунт менеджер