Работы

Название

UHT milk media on social platforms

Рекламируемый продукт

UHT milk (category)

Идея

Добро пожаловать в клуб «Высший молочный стандарт» Контекст проекта: Ультрапастеризованное молоко или молоко с длительным сроком хранения — это натуральное коровье молоко, прошедшее бережную температурную обработку и упакованное в асептическую упаковку. Такое молоко в герметичной закрытой упаковке сохраняет полезные свойства и вкус от трех до девяти месяцев без охлаждения. Ультрапастеризация признана институтом пищевых технологий США «самым важным достижением пищевой промышленности ХХ века». Это действительно функционально, удобно и экологично. Проблема: Несмотря на явные преимущества, ультрапастеризованное молоко не пользуется в России популярностью из-за предрассудков и «молочного» консерватизма. Цель: Продвижение категории ультрапастеризованного молока без привязки к бренду, рассказывать о преимуществах и развенчивать мифы об ультрапастеризованном молоке. Основные KPI: охват, вовлечение, рост категории. Решение: Медиа об ультрапастеризованном молоке на социальных платформах «Высший молочный стандарт». Это долгосрочный развлекательно—образовательный проект. Героем коммуникации стала минималистичная одушевленная упаковка молока со знаком клуба «Высший молочный стандарт». Эта упаковка молока стала символом небрендированной категории. Сравнив инсайты нашей аудитории с бенефитами продукта, мы нашли ключевые территории коммуникации нашей медиа-кампании: здоровье и жизненный баланс, экология и новые технологии, семья и дети. Весь контент в дальнейшем создавался на этих территориях. Инструменты: Проанализировав прогнозируемые стоимости выполнения ключевых KPI (охват, вовлечение) – ключевыми каналами коммуникации мы выбрали Instagram и VK. Чтобы получить максимальный результат, стратегией контент-маркетинга был выбран HHH подход (Hero контент/Hub контент/Help контент). В первую очередь, чтобы повысить узнаваемость категории ультрапастеризованного молока, раз в месяц мы выпускали «HERO» контент. Это видео-контент с виральным потенциалом, нацеленный на широкие группы целевой аудитории за пределами сообщества. Мы собирали данные – кто и как взаимодействовал с «HERO» контентом. Следующий слой коммуникации – «HUB» контент для роста вовлечения и доверия. Это ежедневный развлекательно-познавательный контент, в котором либо совсем не было продукта, либо продуктовые преимущества были нативно интегрированы в публикации. «HUB» контент показывался только тем, кто взаимодействовал с «HERO» контентом. Наконец, «HELP» контент – продуктовая история: факты о продукте, технологиях и преимуществах. Продуктовый контент мы показывали самой теплой аудитории - аудитории, которая уже прошла через «HERO» и «HELP» контент и расположена к нам. Используя этот подход, нам удалось провести потребителя от «отрицателей» и «сомневающихся» до «принимающих» и «адвокатов продукта». Результаты: Охват кампании – план перевыполнен на 7,42% (всего 20 411 335) Вовлечение (кол-во интеракций) – план перевыполнен на 115,7% (всего 754 950) Адвокаты продукта – см. примеры комментариев Рост категории – категория выросла на 3.2%. Ссылки на ресурсы: Сайт https://ru.omoloke.com/?fbclid=IwAR3niAaeZklspgqul5hKYEfsYpbxXveYWizOBbYg5OdrSFukYbV4VsnU1Ac VK https://vk.com/vmsmoloko?fbclid=IwAR3cHZMFLCuZS1a7_C3kjizJxVUip61-oZ6L8Uy-CCXmF3eUlH6TxYcGel0 Instagram https://www.instagram.com/o.moloke/?utm_source=ig_profile_share&igshid=fzs7dhmx7qlu&fbclid=IwAR0Y_oe2QNZGjkeX5qi3D2dokNS_KL5nMYyjTJKKikABE9zdxI7XyzFtM6A

credits

Communication director - Александр Логинов, Account director - Мария Бордюг, Copywriter - Ренат Мингазов, Art director - Корней Саламатов, Video production director - Владимир Гайслер, Media director - Евгений Мандельштам