Работы

Название

2018 in Review: Yandex.Taxi Riders' Personal Stats

Рекламируемый продукт

Yandex.Taxi

Идея

Анализ рынка На российском рынке онлайн-такси существует 4 крупных национальных игрока и около десятка игроков местного уровня. В 2018 году уровень проникновения сервисов онлайн-заказа такси достиг 73% (Forbes, 11.18, Прокатиться на $300 млрд: история рынка агрегаторов такси), среднегодовой рост рынка в 2017 году относительно 2015 года – 25% (Аналитический центр при правительстве РФ, февраль 2018). Признанный лидер рынка: Яндекс.Такси – его доля составляет около 56% (Forbes, 12.02.19, Дорогие дети). Недавно у бренда появился быстрорастущий конкурент – Ситимобил, доля которого на столичном рынке в 2018 году составила 24%. Ключевой показатель динамики лояльности для рынка такси – индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS). Лидирует Яндекс.Такси (36 пунктов), но цифры конкурентов не слишком уступают бренду: СитиМобил – 30, Uber – 23, Rutaxi – 21, Сатурн – 20, Gett – 7. Рост рынка привел к повышению уровня требований потребителей к сервисам такси и серьезному падению показателя NPS в первой половине 2018 года почти у всех брендов (данные Яндекс.Такси, окт2018) Описание маркетинговых проблем Challenge сегмента: Бурный рост привел к коммодитизации рынка и падению NPS в среднем на 5 процентных пунктов у всех брендов. Сервисы предлагают аудитории почти одинаковую услугу с точки зрения функционала, а потребитель легко переключается между брендами, основываясь только на рациональных факторах – цена и скорость подачи машины. Challenge бренда: Рост рынка – это рост активности конкурентов. Чтобы оставаться лидером и сохранять отрыв, нужно простое, креативное и цепляющее решение, направленное на эмоциональную связь между брендом и пользователями. Challenge сезона: Кампания была запланирована на последнюю неделю года – самый пиковый сезон для сервисов такси. Это означало высоко перегруженный рекламный клаттер и повышенную активность конкурентов. Challenge аудитории: такси – услуга для максимально широкого круга пользователей разного возраста, материального положения и интересов, и решение должно быть универсальным и интересным для каждого из них. С другой стороны, чтобы пробиться через интенсивный рекламный клаттер, нужно найти персональный подход к каждому клиенту.

 Креативная идея и стратегия 
На реализацию проекта было всего пять предновогодних дней, в ходе которых предстояло запустить проект, анонсировать его во всех доступных каналах (с минимальным количеством рекламы) и получить максимальный результат с учетом того, что вовлечь каждого пользователя в проект можно было только один раз. Мы проанализировали данные о поездках и привычках пользователей за 2018 год и составили 17 персонализированных типажей. При этом мы не ограничивались количеством и длительностью поездок – учитывали, ставит ли пользователь оценки после поездки, оставляет ли чаевые, платит наличными или картой и т.д. Например, типаж «Ранняя пташка» часто ездит на такси утром на работу, «Душа кампании» чаще заказывает тариф «Минивэн», «Улётный пассажир» — в аэропорт. 26 декабря проект запустился в приложении: на главном экране появлялась летающая тарелка. При клике на тарелку открывалась персональная статистика пассажира, которой можно было поделиться в соцсетях. Результаты

 При отсутствии затрат на традиционную рекламу (платный контент был только в Telegram-каналах и пабликах VK) бренд перевыполнил поставленные KPI. Точный инсайт, глубокий анализ данных и правильно подобранная механика обеспечили отличный отклик всего за пять дней кампании. Лояльность: проект обеспечил рост NPS 36 до 38. Охват: за 5 дней охват проекта среди аудитории приложения составил 70% (KPI 55%). В абсолютных цифрах это 5,36 млн. пользователей. Виральность: Статистикой поделилось 1.1 миллион пользователей – это 20% от охвата кампании (при KPI 10%). Посты в каналах и пабликах запустили волну мемов и охватили больше 1,5 миллиона пользователей (это на 20% выше KPI, основанного на средних показателях охвата постов) Коммерческие показатели: планировалось окупить затраты на продакшн и продвижение проекта (2,5 млн. рублей). В итоге выручка с пользователей, которые приняли участие в проекте, составила 92 млн. рублей. Таким образом проект принес выручку в 36,8 раз выше, чем затраты на его производство и продвижение.